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OPPO综艺界大退却 彻底改变战略 能否在海内手机市场上扳回一城

更新时间  2021-08-12 00:31 阅读
本文摘要:2019年12月,OPPO的CEO陈明永在一封内部信中坦承言:“OPPO被困住了,需要‘刮骨疗毒’式地复盘”。OPPO选定的主要复盘手段就是,转变品牌气势派头,放弃曾经的疯狂营销。 早前几年,行业内流传着这样一个段子:天下综艺千千万,OV冠名占一半。大规模来看,同属一家的OPPO和vivo最大的配合点就是广告营销打得好,从邀请一连串的一线流量明星今世言人,到在各大火热综艺里做冠名商,OV一度靠着粉丝经济走天下。

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2019年12月,OPPO的CEO陈明永在一封内部信中坦承言:“OPPO被困住了,需要‘刮骨疗毒’式地复盘”。OPPO选定的主要复盘手段就是,转变品牌气势派头,放弃曾经的疯狂营销。

早前几年,行业内流传着这样一个段子:天下综艺千千万,OV冠名占一半。大规模来看,同属一家的OPPO和vivo最大的配合点就是广告营销打得好,从邀请一连串的一线流量明星今世言人,到在各大火热综艺里做冠名商,OV一度靠着粉丝经济走天下。2015年,OPPO冠名了《挑战者同盟》、《偶像来了》以及《极限挑战》等节目。

2016年,OPPO冠名了5档大热综艺,划分是:《我们来了》、《天天向上》、《爸爸去哪儿4》、《极限挑战2》、《女神的新衣》。单看这几档综艺的大牌水平,就能预感其广告用度有多高。

OPPO之所以如此不留余力的做广告,主要跟品牌销售结构有关。差别于主攻线上渠道的小米,OPPO在线下渠道更具优势。多年来,OPPO在全国各地,包罗许多小城镇都铺设了实体门店。通过大热广告做抵家喻户晓,是OPPO线下三维销售体系(明星广告+地面门店+销售员话术)中最关键的一环。

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靠着广告宣传效果,2016年,OPPO问鼎年度销量冠军。统计数据显示,2016年OPPO的出货量为7840万部,作为比力,当年华为的出货量为7660万部。2017年,OPPO斥资5亿拿下了《中国新歌声第二季》独家冠名权,然后又花费2亿获得了《跨界歌王第二季》独家冠名。

坊间听说称,这一年,除去微博之夜、维密秀和《时尚芭莎》等大牌杂志,仅在综艺节目中,OPPO的营销用度就到达了28亿元。巨额营销给OPPO带来了不小的收获。2017年,OPPO的年销量增长至1.118亿部,增速高达12%,高于华为的9.9%。然而,这种优势在2018年被打破。

华为在2015年便提出了“千县计划”,开始进军线下渠道,期间还高价挖走了OV旗下多位线下渠道主管和署理商。华为的投入在2018年获得了回报。

这一年,华为线下渠道份额占比飙升至22.15%,凌驾了OPPO和vivo,跃居第一。线下渠道失守后,深知无法从华为手中夺回第一的OPPO,便开始从综艺界退却:2018年,OPPO淘汰了独家冠名,更多选择了投入较低的特约赞助、团结播出;2019年,OPPO仅投放了8档综艺,其中独家冠名由18年的6挡淘汰到3档;到了今年,大家可以发现,《快乐大本营》、极限挑战》、《憧憬的生活》等热门综艺中,都没有了OPPO的身影。

现在OPPO的重心就彻底改变了。一方面,OPPO陆续关闭了三四线都会中近5万家门店,并计划于今年年底入驻全国1000家大型商场。另一方面,OPPO转入线上,同时调整了产物结构,realme主攻低端市场,而Ace系列则和高端机型竞争。近两年,OPPO、vivo、小米三大厂商的份额不停下滑,海内已经形成了华为一家独大的局势。

不知道改变战略的OPPO,能否在2020年回暖。大家对此怎么看呢?。


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